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콘텐츠 성공의 답이 유저에게 있다는 말은 싱겁게 들릴 수 있어요. 그런 당연한 말을 비법이라고 할 수 있을까요? 하지만 박가영 대표님은 멀리 가려면 다시 출발점에서 시작해야 한다고 말해요. 당연한 일이 지금 우리 서비스에서도 이루어지고 있는지부터 점검하는 것이야말로 팔리는 콘텐츠를 만드는 첫 단추라고 할 수 있지요.
서비스를 만드는 사람의 입장에서 보면 우리가 무엇(WHAT)을 만들고 있다고 설명하는 게 자연스러울 수 있어요. 하지만 박 대표님은 유저가 왜(WHY) 우리 서비스를 이용하는지에 주목해야 한다고 조언해요. 회사의 시선이 아니라 고객의 시선에서, 고객의 언어로 봐야 답이 나온다는 뜻이지요.
박 대표님이 새로운 회사에 들어가면 가장 먼저 하는 일은 이전에 쌓인 리뷰를 꼼꼼히 보고 유저 인터뷰를 진행하는 거라고 해요. 반복적이고 단순해서 귀찮게 느껴지는 일일지 모르지만 반드시 필요한 과정이지요. 이때, 사용량이 많거나 높은 평가를 주는 유저들이 남긴 리뷰에 특히 주목해야 해요. 이런 유저를 선별하여 인터뷰를 진행하고 그들의 이야기를 듣는 것도 꼭 해야 하는 일이에요. 반복적으로 언급되는 키워드가 소구점, 바로 유저들이 우리 서비스를 이용해야만 하는 이유가 될 수 있기 때문이에요.
스픽의 사례를 볼까요? 박 대표님이 합류하기 전에 스픽은 음성 인식 기술을 마케팅 포인트로 잡았었대요. 내부의 시선에서 보았을 때, 다른 영어 앱과 스픽이 가장 차별화되는 점은 기술에 있다고 생각했던 것이죠. 하지만 리뷰와 인터뷰에서 공통으로 가장 많이 언급된 소구점, 유저들이 스픽을 이용하는 진짜 이유는 달랐어요. 바로 '발화량', 즉 영어를 많이 말하게 해주기 때문이었지요. 유저의 시선에서는 앱에 어떤(WHAT) 기술이 사용됐는지가 아니라, 왜(WHY) 이 앱을 써야 하는지가 훨씬 중요한 부분이었던 것이죠.
소구점을 찾고 나면 어떻게 콘텐츠를 만들어야 할지 방향과 목적이 뚜렷해져요. ‘소구점을 효과적으로 표현하는 방법이 무엇일까’에 집중하여 크리에이티브로 풀어내면 되기 때문이에요. 박 대표님은 타사와 스픽의 발화량 차이를 그래프로 보여 주는 것이 효과적이라고 판단했어요. 그렇게 만들어진 크리에이티브는 기존의 3-4배의 효과를 내며 아직까지도 가장 효율이 좋았던 콘텐츠로 남아있답니다.
유저를 설득하는 소구점을 찾기 위해서, 박 대표님은 아래의 세 가지 핵심 질문에 대답해 보라고 권해요. 단, 유저의 리뷰와 인터뷰, 서비스 사용 데이터를 분석하여 철저히 유저의 시선에서 답을 찾아야 해요.
여기에 한 가지 팁을 더하자면 답을 미리 정해놓지 않아야 해요. 유저의 입에서 직접 나오는 말을 통해서 유저의 시선에 다가가는 것, 그것이 유저들을 설득하는 콘텐츠를 만드는 열쇠가 될 수 있답니다.